I. PRINCIPIOS GENERALES DE LAS VENTAS
Es un hecho que para vender profesionalmente se requieren tres condiciones
previas:

• Comunicarse técnicamente con el cliente: es decir saber escuchar para entender qué es lo que necesita el cliente, antes de presentar la venta.
• Vender beneficios, no las características del producto.
• Usar las técnicas de ventas o un procedimiento de la visita de venta.

 
Existe la creencia que ‘el buen vendedor’ debe hablar primero y en forma florida, para impresionar al cliente “hablándole del producto’ que  generalmente son sus características. Otros vendedores hacen el papel de toma-pedidos o de chicos del mandado al preguntarle al cliente: ¿qué le mando? o (lo más lamen-table) revisan el catálogo para que el cliente escoja ‘lo que va que a comprar’.
En resumen, usualmente sucede con el vendedor lo siguiente:
 

1. Los que no escuchan al cliente:

Las personas piensan normalmente que para vender basta con ser amable con el cliente, hablar bastante y en forma florida. Está comprobado por la práctica diaria, con todo tipo de producto, así como en todo nivel de ventas, que casi siempre el vendedor promedio habla irrefrenablemente alre-dedor del 80 % del tiempo y ‘deja hablar’ al cliente el 20 %. Éste comporta-miento es natural y está en línea con el perfil psicológico del “vendedor improvisado”, que cree que arrollar al cliente con una verborrea fluida es lo mejor: mientras más hablen, creen que van a vender
.
2. Los que venden sin un procedimiento de ventas:
Usualmente el vendedor sin experiencia (novato) y muchos otros que creen tener experiencia, realizan la entrevista de venta ‘a la inspiración’. La diferencia entre esta venta tradicional y la venta profesional está precisa-mente en que esta última implica necesariamente una secuencia de pasos básicos en la entrevista de venta, o el procedimiento y que es en esencia la definición de técnica.
 
3. No usan herramientas de ventas que son necesarias para vender. Si care-cemos de este elemento básico no será posible realizar una entrevista de venta profesional, ni vender. Estas generalmente son: i)  la muestra, ii)  instrumentos tecnológicos para las presentaciones de venta: lap top con data, power points, videos, etc.,  iv) la demostración (cuando es posible) y, v) las ventajas de nuestro producto vs. los productos de la competencia.
 
4. Los que venden características y no los beneficios del producto:
Las características del producto son las cualidades del producto (por ejemplo si el televisor que va a comprar es de pantalla plana y de plasma, si tiene 48 pulgadas, si es de color plateado, etc.) y eso a priori no le interesa al cliente. Al cliente le va a interesar cuál será su beneficio al comprar el producto, es decir se preguntará qué va a ganar comprándole el producto XX, si es lo que él necesita, si le conviene, o por último: ¿por qué no comprar en otra tienda?

 
II. RESUMEN PUNTUAL DE LAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
El perfil psicológico del vendedor es de una persona ágil de mente, buena salud, perspicaz, pro-activo y sobre todo si tiene un mínimo de capacidades para comunicarse fluidamente con los demás y mucha pacien-cia (ecuanimidad); asimismo ser agradable en su trato (empatía natural). Sobre esta base, para ser un vendedor profesional es imprescindible apren-der y usar las técnicas de comunicación Frente a Frente, las que se resu-men en los cuatro pasos básicos de la entrevista:

(OVT) x E               
1. Obtener información.
2. Verificar la información.
3. Transmitir la información.
4. Ecuanimidad en el proceso (en los 3 pasos anteriores)

 
III. LA TÉCNICA DE VENTAS:
1. LOS 5 PASOS BÁSICOS DE LA ENTREVISTA DE VENTA
En nuestro trabajo cotidiano de ventas nunca se presentarán dos entrevistas  de ventas iguales, por que las personas (clientes) y los momentos, así como las condiciones y personalidades varían de un cliente a otro. Sin embargo la experiencia nos enseña que existen ciertos pasos definidos que están presentes en casi todos los tipos de ventas. Al abstraer estas experiencias, estamos sistematizado / resumido las visitas completas a través de cinco pasos básicos de la visita. Estos son:
 
 PASOS DE LA VENTA                             PASOS DE LA COMUNICACIÓN           

1. Planeamiento.                                                       O
    
2. Acercamiento.                                                       E
    
3. Verificación.                                                          V
    
4. Presentación.                                                       T / E
    
5. Cierre.                                                                    T / E  

 
 
 
Observe que estos pasos tienen una relación directa con los pasos de las técnicas de comunicación persona a persona, (OVT) x E, que hemos tratado en el punto anterior. Estos pasos son continuos,  pero los hemos dividido teórica y arbitrariamente para efectos de estudio, lo que nos permitirá manejar  la entrevista (E) en el tiempo más breve.
Nota:
El planeamiento se sustenta en la historia / registro de ventas del cliente.

• La (O) de obtener data del cliente en el registro ‘historia de ventas’ y durante el inicio de la entrevista de venta.
• La verificación (V)  es para asegurarnos la información verbal recibida    

            del cliente, para interpretar bien luego del paso anterior.

• La (T) de transmitir información es la presentación de venta.
• La Ecuanimidad (E) se practica a lo largo de toda la entrevista.

 
2. LAS 3 PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE VENTAS:
 
Son las ayudas con las que se cuenta para captar / fijar la atención del cliente y maximizar la gestión de ventas, utilizando las necesidades del cliente. Se recomienda usar las herramientas en lo posible a lo largo de la entrevista. Estas son:

• La muestra del producto

• Las ventajas de la marca (relación costo-beneficio).
• Organizador de ventas (lap top), que incluye hoja de plan de venta

                                  
III. DESARROLLO DE LA TÉCNICA DE VENTAS
:
 
PASO 1: PLANEAMIENTO
Preparar las entrevistas de ventas antes de empezar la jornada diaria

El vendedor debe planear cada día de trabajo / mes, a los diferentes tipos de clientes que va entrevistar: amas de casa, estudiantes, cabezas de familia, niños, etc., que depende del tipo de producto va a vender; y cómo va a abordar a sus clientes (E). Debe tener una idea clara del producto que va a sugerir al cliente de acuerdo a sus necesidades, pero también a los objetivos de ventas que tiene como  vendedor y que sean compatibles con las nece-sidades del cliente. Siempre varía la entrevista de venta de acuerdo al tipo producto que se va a vender, a la campaña comercial de la empresa y que generalmente son ventas estacionales (campaña escolar, día de la madre, día del padre, navidad, etc.); pero siempre debe haber un plan de ventas (versus un objetivo) diario, semanal, mensual, etc.

 
PASO 2: ACERCAMIENTO
Romper el hielo con el cliente
 
En el trabajo de campo y en las experiencias de los talleres de ventas en los seminarios de ventas de diferentes empresas, el vendedor habla compulsivamente: hemos cuantificado el tiempo promedio que habla el vendedor en la entrevista, el 80 %; y del comprador 20 %. Consecuente-mente los niveles de cierres de ventas son muy escasos, por que el ven-dedor nunca logra enterarse qué es lo que el comprador necesita y así no logra cerrar la venta.
 
El acercamiento es la primera buena impresión y se produce en los 10 primeros segundos de la entrevista de venta, el que es muy importante, y donde el vendedor tiene la chance de manejar la entrevista: Sea honesto atento, simpático, natural, dar la iniciativa, demostrar seguridad y tratar con respeto y educación al cliente. Cuide mucho las expresiones que use, así como su apariencia (ropa, tatuajes, pelo, etc): los clientes son muy sensibles a los detalles y de lo que se trata es de caer bien al comprador. Muchas veces la decisión de la compra es influenciada por la simpatía y la credi-bilidad que irradia el vendedor hacia el comprador desde el primer momen-to, y que genera la empatía (E); es decir, una buena relación comercial y  se vuelve una cuestión subjetiva de confianza en el trato.
 
El vendedor a veces debe actuar, es decir debe impostar la voz y comunicarse con claridad, buena dicción, pero sin gritar. También debe expresarse correctamente, con una excelente imagen personal (a través de la vestimenta, postura, amabilidad, sonreír, etc.) ser formal, puntual en la cita de la entrevista (si es el caso)  o ser atento y muy gentil si se trata de ventas “en frío”. La imagen de la empresa es representada por el vendedor y esta debe ser impecable, reflejar credibilidad  y seriedad.
 
PASO 3: VERIFICACIÓN
Verificar si lo planeado venderle al cliente es lo que necesita
 
El objetivo es entender (O) / asegurarse (V) los 4 elementos claves de la información útil del cliente, antes de presentarle la propuesta  de venta (T): sus Necesidades / Condiciones / Limitaciones / Oportunidades. Implica hablar poco, preguntar y escuchar lo máximo posible; de este paso depende en gran parte el éxito de la entrevista de venta, cuyo objetivo fundamental es poner cómodo al cliente para que esté dispuesto a hablar y usted poder enterarse de lo que piensa. Se debe aplicar la (E) de ecuanimidad (de buen tacto) desde el primer instante de la entrevista. Finalmente usted debe corroborar los beneficios que el cliente espera del producto y luego enfocar-los en la presentación de venta (T).
 

PASO 4: LA PRESENTACIÓN
Clara, breve, con entusiasmo y verosímil
 
Es el momento de trasmitir información, donde finalmente usa la Técnica de Comunicación  Persona a Persona  (T), es decir presentar la venta, una vez que haya entendido cabalmente las necesidades del cliente. Asegúrese que el comprador lo escuche con atención, haga su presentación de una manera natural, ordenada, breve, identificando las necesidades del cliente (las que ha podido vislumbrar en la verificación) y mantenga una atmósfera en que el comprador se encuentre en un estado mental receptivo y muy cómodo (E de ecuanimidad). Le daremos algunas indicaciones sobre cómo hacerlo:
 

• Preséntese al comprador de una manera cortés, pero enfática, con convicción y matizando la voz. Elogie al cliente si nota detalles relevan-tes en sus expresiones que refuercen su presentación y tenga tacto.
• Mantenga la atención del cliente, aprenda a “leer” la expresión facial, el tono de voz del comprador, su expresión gestual y corporal, le permitirá entender sus sentimientos y la disponibilidad a escucharlo y/o darle infor-mación adicional;  si  capta al 100 % la atención del cliente en la entre-vista de venta, está Ud. logrando una comunicación fluida.
• El flujo efectivo de la presentación depende de la habilidad de convertir las características de su producto en beneficios para el cliente, lo que se convertirá en ventas exitosas.

 
 
PASO 5: EL CIERRE
Un instante natural, con mucha solvencia, señorío  y seguridad
 
  Es un momento psicológico, oportuno, y sobre todo breve, como conse-cuencia de los pasos anteriores del formato de la visita: es una mezcla de la ecuanimidad (E) que es sinónimo de equilibrio, ponderación, prudencia; y, el trasmitir (T) en el momento preciso. Realmente se requiere experiencia y per-severancia para poder manejarlo, y que tiene varias modalidades. Por expe-riencia la más efectiva es aquella que resume los beneficios y luego es seguida por una acción pro-activa del vendedor, para así lograr la aprobación del cliente: ¡¡Esto es lo que le voy  a enviar!! : (cierre activo), entre otras opciones
 
 
EL EQUILIBRIO DE LOS TIEMPOS EN LA ENTREVISTA DE VENTA:
Una entrevista muy larga desanima al cliente
 
¿Qué tan pronto debe cerrar la venta?  Generalmente, no puede hacerlo hasta que el comprador tenga la suficiente información para poder tomar una decisión y exprese señales de interés en comprar nuestro producto. Se reco-mienda que sea lo más breve posible; si se dilata el tiempo, corre riesgo de no cerrar la venta. Cuando el comprador esté listo, déjelo que compre. Y, pro-bablemente ya esté listo para comprar antes de lo que usted piensa.
 

ALGUNOS TIPOS DE  CIERRE EFECTIVOS:

Disponer de varias alternativas de cierre, asegura una mayor chance de éxito.
 

Cierre activo, cuando está cerrando la venta al cliente con entusiasmo  la sugerencia de ventas: ¡Esto es lo que usted necesita! ....Si el cliente no dice nada, o dice  O. K., Ya cerró,  ¡CIERRE!: Inmediatamente una la acción a la palabra, haga la orden de compra, pregunte si desea boleta o factura, a nombre de quién, pregunte si va a pagar en efectivo o tarjeta de crédito, etc.

 

Cierre de acuerdo evidente, cuando el comprador le da señales que está de acuerdo con los beneficios. Usted debe ser un buen lector de la expresión oral y gestual del cliente:  el tono de entusiasmo en la voz, la pausa cómplice de la aceptación de su producto, etc., y si  para estar seguro el comprador dice:

”Sí, otras promociones como esta no se van a volver a presentar”.... (SILENCIO) ….. ¡Ya aceptó!, no pierda tiempo. ¡CIERRE! 
 

Cierre de acuerdo después de la objeción, cuando el comprador esté de acuerdo con el manejo de la objeción que le presentó.

 
Por ejemplo
El comprador menciona:
 
 “Yo solo tengo presupuesto para el plan ¨C” de la oferta de los teléfonos móviles” (es una objeción débil).
El vendedor  responde:
“¿Usted está de acuerdo con el plan “C”?. (Averiguación)
El comprador responde: “supongo que no hay problema”. .. ¡Ya cerró!
¡CIERRE!
 

Cierre de confirmación, cuando el comprador le da una indicación indirecta que se encuentra convencido del producto, plan o sugerencia. Puede ser que pregunte, algo como:

“¿Me dice que necesita  mi número de tarjeta de crédito?”. Ya cerró,
¡CIERRE!
 

Cierre de silencio, cuando se produce una pausa. El cliente ya hizo todas las preguntas y fueron respondidas satisfactoriamente Durante unos según-dos hay un silencio inexpresivo, pero no se retira. Empiece a hacer la orden de compra y solicite los datos para cerrar.

¡CIERRE!
 

Cierre de alternativas, cuando el comprador está indeciso, con la Pro-forma de Ventas de dos alternativas, el vendedor pregunta “encajonándolo” en dos posibilidades:

¿Le gustaría el móvil del plan “A” o prefiere el del plan “B”  o ambos?
El cliente responde: me gusta el móvil del plan “A”. ¡Ya cerró!...... cierre
Si usted hizo los 4 pasos anteriores en forma profesional, tiene la suficiente habilidad y agilidad mental, este cierre casi nunca falla.
 

Cierre de  pregunta abierta:

¿Va a pagar con tarjeta de crédito?
(…………………………………………..)  Silencio
¡Ya cerró! .......
¡CIERRE
 
 
Una vez cerrada la venta, ya no hable más ni toque el tema; limítese  a concluir el pedido. Recuerde, a usted le pagan por vender, no para hacer vida social;  sus demás clientes lo esperan. Y corre el riesgo le anulen el pedido.








 
Eduardo Bedoya Rubio

Lima, Julio 28 del 20112